Karel Gott vysvětluje Barthesovy pojmy: Denotace, konotace, mýtus

Karel Gott v reklamě na čaj poskytuje skvělý prostor pro jednoduché vysvětlení pojmů denotace, konotace a mýtus, jejichž autorem je Roland Barthes.

Díky němu a jeho analýzám reklam si taky snadno ověříme, že reklamy na prací prášky a čističe se nezměnily za více než padesát let ani trochu. Prádlo je potřeba čistit do hloubky, (koho někdy napadlo, že je prádlo hluboké?), nečistota musí zemřít, přesto však látka zůstává krásná, jemná a jako nová.

Vztah mezi znakem samotným a tím, co označuje, můžeme vnímat v několika rovinách: denotace, konotace a v rovině mýtu. 

Denotace 

Denotací Roland Barthes rozumí situaci, kdy znak nese původní význam, kryje se s věcným jádrem, se skutečností. Denotace popisuje v rámci znaku vztah mezi označovaným a označujícím, kdy označované je mentální koncept a označujícící je fyzický aspekt.¹ Záběry z reklamního spotu, které zobrazují konkrétní osobnost, například zpěváka Karla Gotta, denotují přímo samu osobnost (Karla Gotta).

Konotace

Konotace jako druhá úroveň označování probíhá na základě asociovaných či konotovaných významů. Abychom mohli používat druhou rovinu označování, je nutná hlubší znalost dané společnosti nebo kultury, ve které se nacházíme. Konotaci můžeme vysvětlit, jak učinil Roland Barthes, jako kulturní významy, které se váží ke znaku. Konotace vznikají při střetu s emocemi, znalostmi nebo zvyky uživatele. Konotované významy vycházejí z první úrovně označování, ale promítá se do nich osobnost uživatele.

Záběry osobnosti, již zmíněného Karla Gotta, se nevztahují jen k němu samotnému, ale spojíme si s ním určité asociace, například českou kvalitu, eleganci, vytrvalost nebo šarm. Pro reklamu je konotace klíčová. Významy, které přiřadíme ke zpěvákovi, následně můžeme přiřadit i k výrobku, který používá (pije). „Tento přístup k analýze textu poprvé demonstroval patrně Barthes (1977) ve své analýze časopisové reklamy na potraviny Panzani.“²


 pokud ho vidíme na reklamním videu,

Mytologie: přechod od konotace k denotátům

Barthes základní myšlenku konotace dále rozšířil zavedením konceptu mýtu. Mytologie je přechod od konotace k denotaci. První definici, kterou k mýtu Roland Barthes nabízí, najdeme ve stati Mýtus dnes: „Čím je v současné době mýtus? Bez otálení předložím okamžitou, velmi prostou odpověď, jež je v dokonalém souladu s etymologií: mýtus je určitá promluva.“³

Dále Barthes popisuje mýtus jako promluvu, „a proto mýtem může být vše.“⁴ Upozorňuje ale, že mýty nejsou věčné, přestože mohou být i velmi staré. „Předměty se stávají kořistí mytické promluvy jen na okamžik a poté zmizí.“⁵ Podstatným objevem bylo, že pomocí konotačních řetězců vznikají i mýty moderní.

Trojdimenzionální schéma, tedy označující, označované a znak, nachází Barthes i v mýtu. „Mýtus je však specifickým systémem v tom ohledu, že je budován na základě sémiologického řetězce, který existuje před ním: je sekundárním sémiologickým systémem. Co je v primárním systému znakem, se v sekundárním systému stává prostým označujícím.“⁶

Zdroj: BARTHES, Roland. Mytologie. 2. vyd. v českém jazyce. Praha: Dokořán, 2004, s. 113. ISBN 978-80-7363-359-2.

Mýtus jako sekundární narace vzniká z narace primární. Například novinový text je narací primární. Jakmile o ní čtenáři, příjemci přestávají pochybovat, mění se, přechází v naraci sekundární. Tento přechod je klíčový také pro reklamu.

Mýtus se zmocňuje jazyka, aby z něj vystavěl svůj vlastní systém. Mýtus sám se tak stává druhým sémiologickým systémem, který Barthes nazývá metajazykem, neboť je jazykem sekundárním, v němž vypovídáme o tom prvním. „Jaká je charakteristická vlastnost mýtu? Přeměňovat smysl na formu. Jinak řečeno, mýtus je vždy krádeží řeči.“⁷

Kniha Mytologie poprvé vyšla v roce 1957, sestává se z dvou částí. První je série kratších úvah o tehdejší konzumní společnosti. Druhou tvoří teoretický rámec, stať Mýtus dnes. Toto dílo je také označováno jako jedno z nejvýznamnějších děl, které Roland Barthes napsal.

Prací prášky a detergenty

Vybrali jsme z úvodní části dvě statě: Prací prášky a detergenty⁸ a Reklama na hloubku⁹. Statě vznikaly v 50. letech 20. století ve Francii, přesto se i po více než 50 letech ukázalo, že soudy Rolanda Bartha o tehdejších reklamách na hygienické prostředky, lze aplikovat i na současnou dobu.

Barthes popisuje výrobek Omo, detergent, který je předmětem mohutné reklamní kampaně, a stal se tak součástí každodenního života Francouzů. Vztah produktu (detergentu) ke špíně reklamy podávají jako vztah léku k nemoci. „Tekutina jménem Javel byla kupříkladu vždy chápána jako jakýsi tekutý oheň, jehož působení musí být pečlivě odměřováno, neboť pokud se tak nestane, dojde k poškození, ke 'spálení' předmětu samotného. … Tento produkt zabíjí špínu.“¹⁰ Jako tekutý oheň dnes inzerenti prezentují například ústní vody Listerine, zabíječ špíny může být pak čistič Domestos.

„Prášky jsou naopak oddělujícími substancemi; jejich ideální úlohou je osvobodit předmět od příležitostné nedokonalosti: špína je zde 'vyháněna', ne zabíjena. … Prášky jsou selektivní, vytlačují a odvádějí špínu v souladu se strukturou předmětu.“¹¹ Tuto vlastnost dnes výrobci zdůrazňují například u pracích prostředků, které sice nelítostně zatočí se špínou, ale barvy a jemnost látky ponechají bez následků, naopak jej ještě ošetří.

Srovnávání, které prádlo je bělejší funguje také v mnoha reklamách. „Bělící prostředek Persil kupříkladu zakládá svou prestiž na očividnosti výsledku: … ke srovnání předloží dva předměty, z nichž jeden je bělejší než druhý.“¹²

Mnoho pracích prášků si tehdy i teď zakládalo na to, že vyčistí prádlo do hloubky. „Říci, že Omo čistí do hloubky, znamená předpokládat, že prádlo je hluboké, na což člověk nikdy předtím nepomyslel.“¹³ „Představa hloubky je obecná a nenajdeme reklamu, v níž by nebyla přítomna.“¹⁴

Nakonec Barthes upozorňuje ale na úplně jinou rovinu, která nesouvisí s reklamou, ale její platnost také přetrvává do dneška. „Díky této euforii bychom ostatně neměli zapomínat, že existuje rovina, na níž jsou Persil a Omo jedno a totéž: rovina anglicko-holandského trustu Unilever.“¹⁵

1 Podle: MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál, 2002, s. 278 . ISBN 80-7178-714-0.

2 MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál, 2002, s. 278 . ISBN 80-7178-714-0.

3 BARTHES, Roland. Mytologie. 2. vyd. v českém jazyce. Praha: Dokořán, 2004, s. 107. ISBN 978-80-7363-359-2.

4 Tamtéž; 5 Tamtéž, s. 108; 6 Tamtéž, s. 112; 7 Tamtéž, s. 130; 8 Tamtéž, s. 35-37; 9 Tamtéž, s. 65-67; 10 Tamtéž, s. 35; 11 Tamtéž, s. 35; 12 Tamtéž, s. 36; 13 Tamtéž, s. 37; 14 Tamtéž, s. 65; 15 Tamtéž, s. 37